CÁC CEO CÓ ĐỌC LỊCH SỬ KHÔNG?

Bài đăng ngày 08/06/2011 tại ChiefExecutive.net theo đường dẫn:http://chiefexecutive.net/do-ceos-read-history

Tác giả: Bob Donnelly

Chúng ta có thể thấy một điều khá quen thuộc là các CEO quá yêu quý thương hiệu của mình đến mức mất đi khả năng sáng tạo và cải tiến. Chính sự sáng tạo và cải tiến này đã làm nên thành công của họ trong những ngày đầu tạo dựng thương hiệu. Điều này đã được đề cập đến trong bài viết “Vấn đề của Microsoft” của tác giả Gary Rivlin đăng trên số mới đây của Tạp chí Fortune.

Lịch sử là hoặc có thể là người thầy lớn, nếu ai đó chịu khó học hỏi từ những sai lầm trong quá khứ. Tuy nhiên, có vẻ như các CEO đều quên mất điều này. Các nhà lãnh đạo của Microsoft không phải là những người đầu tiên không làm tốt trách nhiệm của mình khi thương hiệu của họ đã tồn tại nhiều năm. Trong các khóa học MBA cũng như trong các bài viết của mình, tôi thường xuyên bình luận về mối quan hệ giữa vòng đời của con người và vòng đời của thương hiệu/sản phẩm. Chúng ta chào đời như một người nhỏ bé và nhiều nếp nhăn và hầu hết chúng ta kết thúc cuộc đời trong hình hài tương tự. Con đường mà chúng ta đi từ điểm đầu đến điểm cuối khá dễ dự đoán, căn cứ vào hoàn cảnh sống. Điều tương tự cũng đúng với vòng đời của các thương hiệu.

Các công ty đều phát triển theo một đường hướng tương tự từ ý tưởng kinh doanh (phôi thai), đến phát triển (vị thành niên) và lớn mạnh (trưởng thành), và cuối cùng trở thành lão làng trong ngành (già đi), cũng y như chúng ta vậy. Nếu bạn so sánh tuổi của CEO với tuổi của thương hiệu của họ, bạn sẽ thấy một mối quan hệ kì lạ giữa cách họ già đi và ứng xử, và cách họ quản lí thương hiệu mà họ chịu trách nhiệm với các cổ đông.

Microsoft CEO Steve Ballmer, 55 tuổi, đang quản lí hãng Microsoft theo đúng cách mà ông đã quản lí hãng này cùng với Bill Gates năm ông 45 tuổi. Cả hai người đều tập trung vào công nghệ đưa phần mềm đến với doanh nghiệp mà quên đi các cải tiến cần thiết để tái sinh thương hiệu.

Những triệu chứng cho thấy một thương hiệu đang già cỗi luôn hiện hữu, nhưng lại thường bị các CEO già cỗi phớt lờ. Trong trường hợp của Ballmer, các dấu hiệu có thể thấy là: giá cổ phiếu chững lại (giá cổ phiếu của Microsoft vẫn ở mức 25 đô/đơn vị kể từ năm 2001), những nhân viên quản lí cao cấp thất vọng rời bỏ công ty (như Ray Ozzie, Michael Cusumano, và Rob Sanfilippo), các doanh nghiệp công nghệ được hãng mua lại vì sở trường và kinh nghiệm thì bị gạt sang một bên sau khi vụ mua bán đã xong, và các sản phẩm mới cứ thất bại (dòng điện thoại thông minh Kin dành cho teen, với khoản đầu tư 1-2 tỉ đô la đã biến mất chỉ sau 48 ngày xuất hiện trên thị trường? Và máy nghe nhạc Zune thì đang lao đao).

Có một thực tế phổ biến là các nhà quản lí cao tuổi thường được giao nhiệm vụ phát triển hướng mới cho công ty. Trong những năm 1980, Exxon đã đi chệch hướng khi chuyển từ kinh doanh dầu khí sang lĩnh vực máy văn phòng với sản phẩm Hệ thống Văn phòng Exxon chết yểu.

Trong trường hợp của EOS (Hệ thống Văn phòng Exxon), các kĩ sư vốn dành cả sự nghiệp trên giàn khoan nay được giao nhiệm vụ chắp vá những kĩ thuật máy văn phòng (mới mà họ chẳng có khái niệm nào) để tạo thành một đơn vị hoạt động chỉ nhằm cạnh tranh với các công ty như IBM, Xerox, HP và các công ty khác. Có lúc EOS có doanh thu lớn thứ ba thị trường mà chỉ chiếm thị phần nhỏ nhất.

Tình hình khi ấy đòi hỏi một CEO trẻ với một đội ngũ có những kĩ năng đáp ứng được yêu cầu của giai đoạn phát triển đó. Nhưng rốt cuộc, EOS vẫn chỉ là chặng nghỉ chân tạm thời cho một số người già chỉ đợi nghỉ hưu. Và họ đã quản lí EOS theo cách đó.

Suốt những năm đó, báo chí lại được dịp chỉ trích EOS. Ban lãnh đạo của Exxon cũng như đội ngũ lãnh đạo cấp cao đã không tính toán gì nhiều về vấn đề này cho đến năm 1984, một hôm công ty nhận ra rằng Hệ thống Văn phòng Exxon đã thua lỗ 150 triệu đô la tiền thực. Chẳng để ý gì nhiều, Exxon đã đóng cửa EOS, cũng giống như Microsoft làm gần đây với điện thoại Kin chỉ sau 48 ngày xuất hiện trên thị trường.

Ít nhất mỗi tháng một lần đều có một câu chuyện tương tự như câu chuyện của Gary Rivlin về việc quản lí kém của một hãng. Tôi đã viết về Saturn, Saab, và gần đây nhất là Borders Books. Chúng ta có câu chuyện dài kì về GM, và thậm chí là một cuốn sách của Howard Schultz nói sơ lược về những gì đã xảy ra với thương hiệu Starbuck sau khi ông chuyển giao nó cho đội ngũ quản lí của mình, và sau đó đã phải quay lại làm việc để ngăn chặn chu kỳ sụt giảm của nhãn hiệu.

Làm sao mà cùng một câu chuyện lại được kể đi kể lại nhiều lần thế với những CEO không học hỏi từ lịch sử? Họ đang đọc những gì? Họ có thể đang nghĩ gì?

——————-

Người dịch: Nguyễn Quang Khải

Hiệu đính: Trần Thu Trang

Để lại lời bình

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s